Образовательно-консалтинговая компания "Открытый Мир"

Содержание учебной программы:

Стратегический маркетинг

· Общее видение. Определение. Цели, задачи.

· Взаимодействие со стратегией: Влияние стратегии на маркетинг, влияние маркетинга на стратегию.

· Роль директора по маркетингу: основные функции, зоны ответственности в рамках стратегических, тактических и оперативных целей; место в оргструктуре, взаимодействие с руководством, с коллегами, с сотрудниками. Критерии оценки эффективности. Основные роли: руководитель продвижения (основные действия, контроль результата), лидер (личные качества, профессиональные), организатор (Целеполагание, планирование, организация ресурсов, мотивация, контроль).

· Влияние клиентоориентированности на структуру организации.

· Поведение потребителей с точки зрения маркетинга: рациональное (получение выгоды), эмоциональное (получение удовольствия). Изменение оргструктуры: типичная, клиентоориентированная.

· Критерии результативности: финансы, клиенты, процессы, люди и развитие.

Маркетинговая среда предприятия

· Анализ конкурентной среды: 5 сил конкуренции (модель Майкла Портера).

· Маркетинговые войны: как определить, завоевать, защитить, укрепить и расширить свои позиции. Айкидо-маркетинг. От 5Р к 5С: классические инструменты анализа и поиска инновационных идей. Латеральный маркетинг.

· Сегментирование рынка, определение целевых сегментов.

· Маркетинговые стратегии: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Кастомизация. SWOT-анализ: оценка ресурсов и поиск маркетинговых возможностей.

· Неомаркетинг: современные тенденции в маркетинге.

· Кейс: Бизнес в стиле Casual. SWOT-анализ.

Поведение потребителей

· Целевая аудитория. Стили жизни целевой аудитории. Референтная группа. Контактная группа. Содержание анализа потребностей покупателей. Основные ценности покупателей.

Реклама

· Задачи и функции рекламы. Основные маркетинговые данные, необходимые для качественного проведения рекламных кампаний. Маркетинговая постановка задач для рекламной кампании. Основные составляющие рекламы.

· Рекламная стратегия: крeaтивнaя концепция, рекламная идея, рекламное сообщение. Целевая аудитория.

· Тренинг: «Разработка стратегического креатива методом активных граней»

· Разработка рекламных сообщений: психология рекламы, составление текстов, особенности художественного оформления. Корректировка сообщения под вид рекламного канала. Основные игроки – характеристика СМИ, особенности и возможности различных СМИ Медиа-микс, разработка медиа-плана. Методы оценки эффективности рекламы. Методы поиска крeaтuвнoй концепции и рекламной идеи.

· Предварительное тестирование крeaтuвных разработок.

· Кейс «Продвижение новой высокотехнологичной услуги»

Брендинг

· Брендинг в России, брендинг в Челябинске: иллюзия или технология? Можно ли обойтись без бренда? Какие коммуникации важнее? Специфика брендинга в сферах B2B и B2C.

· Бренд, Торговая Марка и Торговый знак: в чем разница? Основные этапы работы с патентным поверенным.

· Понятие бренд-кода. Бренд как система имиджей продукта. Позиционирование и бренд-мэппинг. Стратегия = тактика. Конкурентные бренды: маркетинговые война и мир.

· Ловушки нейминга.

· Тест: «Образцовое имя регионального бренда».

· Алгоритм создания и утверждения позиционирующего девиза.

· Практикумы: «Чепухизы», «Слоган для чайников».

· Кому и зачем нужна миссия вашего бренда? Как создаются бренд-мифы?

· Практикум: «Чемодан историй».

· Комбинированный знак-логотип и социальное измерение бренда. Форма и содержание. Символика цвета в вашем логотипе. Что такое графический фарватер.

· Проблема управления челябинскими брендами. 6 базовых моделей бренд-менеджмента на Урале. Итоговая деловая игра: «Битва за здоровье».

PR

· Назначение, структура и отличительные признаки PR как маркетинговой коммуникаций. Разбор примеров PR-кампаний по модели AIDA в России (2005-2006 г.)

· «Черный пиар» с точки зрения теории коммуникации.

· PR = экономия + эффективность. ROI мероприятий PR.

· 9,5 простых способов оценить эффективность мероприятий PR.

· Практикум: «В чем ваша миссия?»

· Организация работы с ассоциативным имиджем. Алгоритм создания работы с независимыми рекомендателями. Классика работы с контактными группами.

· Практикум: «Друзья и враги».

· Функции отдела PR на предприятии. Мониторинг. Определение спикеров компании.

· Алгоритм организации работы с журналистами и пресс-службами. Что считать событием в PR? Разные виды событий. Как гарантированно создать и реализовать информационный повод? Правила составления пресс-релиза, от которого невозможно «отмахнуться». Приемы эмоционального вовлечения в письменной речи.

· Практикум: «Идеальный пресс-релиз».

· Организация пресс-конференции. Какие документы понадобятся?

· Типология мероприятий PR.

· Практикум: «Греческое вино. Вывод на рынок нового продукта».

· Антикризисный PR. Основные ошибки PR-менеджера.

· Практикум. «На нас наехали…»

· Новое в PR: доверительный маркетинг (С. Годин) и маркетинг слухов (Э. Розен).

· PR-технологии и внутренний маркетинг.

· Практикум: «Чартер традиций».

Управление клиентоориентированностью

· Требования клиентов к компании

· Цели и задачи компании. Ожидания и требования клиентов.

· Роль и причастность руководства. Роль подразделений.

· Содержание системы управления качеством: внимание к клиентам, работа с партнерами.

· Путь взаимоотношений с клиентами: Информация о продуктах и услугах. Качество продукта. Процесс продажи. Сервис и послепродажное обслуживание. Цена и способы оплаты. Обновление и улучшение линейки продуктов и услуг.

· Работа с жалобами.

· Фиделизация (поддержание лояльности).

· Измерение удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов. Три этапа удовлетворенности клиента: качество предполагаемое, качество предлагаемое, качество, которое оказывает компания, качество полученное

· Жалобы и работа с ними.

· Внедрение программы вознаграждения за фиделизацию (лояльность).

· Основы программы лояльности.

Стимулирование сбыта

· Стимулирование сбыта как комплекс коммуникаций маркетинга. Сбыт и паблисити, сбыт и брендинг. Что можно, и чего нельзя.

· Скидки: формула начисления. Правила проведения идеальных распродаж. Подарки и премии. Возмещение с отсрочкой. Блеск и нищета купонажа. Семплинги и сток-продажи. Дисконтные программы: сбыт + CRM. Акции по стимулированию сбыта: игры и конкурсы. Кейс: «Организация special event по стимулированию сбыта».

· Когда необходимо уделять внимание стимулированию сбыта: анализ временных рядов. Интенсивность стимулирования. Практикум «Календарь коммуникаций».

· Роль BTL-комплекса в стимулировании сбыта. Организация работы с промоутерами. Аутсорсинг в сфере BTL: быть или не быть? Интегрированные маркетинговые коммуникации на службе стимулирования сбыта. Практикум «Кафе в городе N».

· Стимулирование: контактное и дистантное. Еще раз о презентации продукта. Адресная рассылка как инструмент стимулирования сбыта. Как мотивировать адресата вскрыть конверт? Практикум: «Перепиши спам!»
Мерчандайзинг. Создание торговой атмосферы: основные правила. Деловая игра «MRN». Путь потребителя: от начала и без конца. Работа с органами чувств. Деловой мерчандайзинг. Мерчандайзинг услуг.

· Итоговый практикум: «Диагностика магазина»

Интернет- маркетинг

· Место Интернет в современном маркетинге

· Шесть факторов эффективного Интернет – сайта

· Методы продвижения в Интернет

· Реклама сайта

· Сетевой PR и построение сообществ

Финансы маркетинга. Стратегии ценообразования.

· Стратегии «снятия сливок» и «сбора урожая». Управление ценой на основе концепции жизненного цикла продукта.

· Ценовая конкуренция: как противостоять ценовым атакам. Кейс «Уважаемый шкаф».

· Методы ценообразования. Кейс «Уникальная еда».

Управление продажами

· Стратегия продаж в системе маркетингового управления предприятием.

· Создание службы продаж. Структура отдела продаж: виды и задачи разных типов структур. Разработка структуры отдела продаж с использованием метода «Дерево целей».

· Сотрудники отдела продаж и уровень их квалификации. Мотивация сотрудников отдела продаж.

· Кейс «Капризы игровиков»: инструменты материальной и нематериальной мотивации.

· Технологии продаж: информационные ресурсы, взаимодействие с другими подразделениями, планирование работы, ведение переговоров.

· «Воронка продаж»: где вы теряете клиентов?

· Корпоративная книга продаж.

· Кейс «Мертвый сезон»: способы выявления причин и преодоления спада в продажах.

· Роль маркетолога в управлении продажами на предприятии.

· Формирование программы лояльности клиентов. CRM в системе управления продажами.

Технологии исследования рынка

· Роль маркетинговых исследований в принятии решений.

· Маркетинговая информационная среда.

· Маркетинговые исследования как процесс.

· Типы исследований: поисковое, описательное. Причинно-следственное.

· Качественные и количественные исследования.

· Этапы маркетингового исследования.

· Проектирование исследования: постановка целей и задач, выбор типа исследования, проектирование выборки, выбор метода сбора данных. Разработка инструментария исследования.

· Методы опроса: личные интервью, телефонные опросы, почтовые опросы, опросы в Интернете. Источники ошибок при опросах.

· Упражнение 1. Проектирование маркетингового исследования.

· Формирование выборки. Случайные и неслучайные выборки. Размер выборки.

· Упражнение 2. Формирование выборки

· Упражнение 3. Проведение фокус -группы

· Качественные исследования. Индивидуальные глубинные интервью.

· Проекционные методы. Методы наблюдения. Экспертные опросы.

· Разработка анкеты. Открытые и закрытые вопросы. Измерения отношений. Одномерные и многомерные шкалы.

Результативность маркетинга

· Маркетинговые коммуникации: формирование и расчет эффективности. Маркетинговые коммуникации с партнерами, клиентами, конкурентами.

· Результаты исследований на рынке Челябинска и области. Спонсорство и благотворительность.

· Разработка социальной политики (тренинг). Формирование и оптимизация маркетингового бюджета.

Руководитель-лидер

· Философия модели Ситуационного Лидерства – основа успешного руководителя-лидера.

· Основные определения модели Ситуационного лидерства

· Три основных навыка Ситуационного руководителя

· Оценка ситуации

· Круг компетентности – навыки, мотивация, личность

· Профессиональная компетентность сотрудника

· Профессиональный настрой сотрудника

· Уровень зрелости сотрудника

· 4 уровня зрелости сотрудников

· Гибкость

· Директивный стиль руководства

· Поддерживающий стиль руководства

· 4 стиля лидерства

· Партнерство

· Выработка рекомендаций по выбору наиболее адекватного стиля лидерства для каждого уровня зрелости

· Лидерство

Стажировка на предприятии

· SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, портфельный анализ продукции компании.

· Анализ рынка: состояние отрасли, профиль клиента, потенциальные клиенты компании, состояние целевых рынков, динамика развития рынка, программа маркетинговых исследований.

· Анализ конкурентов: основные конкуренты, положение конкурентов на рынке.

· Анализ эффективности работы веб – сайта компании. Выработка рекомендаций по ее увеличению.

· План маркетинговых мероприятий.

Зачет.