Практический маркетинг

Содержание учебной программы: Стратегический маркетинг · Общее видение. Определение. Цели, задачи. · Взаимодействие со стратегией: Влияние стратегии на маркетинг, влияние маркетинга на стратегию. · Роль директора по маркетингу: основные функции, зоны ответственности в рамках стратегических, тактических и оперативных целей; место в оргструктуре, взаимодействие с руководством, с коллегами, с сотрудниками. Критерии оценки эффективности. Основные роли: руководитель продвижения (основные действия, контроль результата), лидер (личные качества, профессиональные), организатор (Целеполагание, планирование, организация ресурсов, мотивация, контроль). · Влияние клиентоориентированности на структуру организации. · Поведение потребителей с точки зрения маркетинга: рациональное (получение выгоды), эмоциональное (получение удовольствия). Изменение оргструктуры: типичная, клиентоориентированная. · Критерии результативности: финансы, клиенты, процессы, люди и развитие. Маркетинговая среда предприятия · Анализ конкурентной среды: 5 сил конкуренции (модель Майкла Портера). · Маркетинговые войны: как определить, завоевать, защитить, укрепить и расширить свои позиции. Айкидо-маркетинг. От 5Р к 5С: классические инструменты анализа и поиска инновационных идей. Латеральный маркетинг. · Сегментирование рынка, определение целевых сегментов. · Маркетинговые стратегии: массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Кастомизация. SWOT-анализ: оценка ресурсов и поиск маркетинговых возможностей. · Неомаркетинг: современные тенденции в маркетинге. · Кейс: Бизнес в стиле Casual. SWOT-анализ. Поведение потребителей · Целевая аудитория. Стили жизни целевой аудитории. Референтная группа. Контактная группа. Содержание анализа потребностей покупателей. Основные ценности покупателей. Реклама · Задачи и функции рекламы. Основные маркетинговые данные, необходимые для качественного проведения рекламных кампаний. Маркетинговая постановка задач для рекламной кампании. Основные составляющие рекламы. · Рекламная стратегия: крeaтивнaя концепция, рекламная идея, рекламное сообщение. Целевая аудитория. · Тренинг: «Разработка стратегического креатива методом активных граней» · Разработка рекламных сообщений: психология рекламы, составление текстов, особенности художественного оформления. Корректировка сообщения под вид рекламного канала. Основные игроки – характеристика СМИ, особенности и возможности различных СМИ Медиа-микс, разработка медиа-плана. Методы оценки эффективности рекламы. Методы поиска крeaтuвнoй концепции и рекламной идеи. · Предварительное тестирование крeaтuвных разработок. · Кейс «Продвижение новой высокотехнологичной услуги» Брендинг · Брендинг в России, брендинг в Челябинске: иллюзия или технология? Можно ли обойтись без бренда? Какие коммуникации важнее? Специфика брендинга в сферах B2B и B2C. · Бренд, Торговая Марка и Торговый знак: в чем разница? Основные этапы работы с патентным поверенным. · Понятие бренд-кода. Бренд как система имиджей продукта. Позиционирование и бренд-мэппинг. Стратегия = тактика. Конкурентные бренды: маркетинговые война и мир. · Ловушки нейминга. · Тест: «Образцовое имя регионального бренда». · Алгоритм создания и утверждения позиционирующего девиза. · Практикумы: «Чепухизы», «Слоган для чайников». · Кому и зачем нужна миссия вашего бренда? Как создаются бренд-мифы? · Практикум: «Чемодан историй». · Комбинированный знак-логотип и социальное измерение бренда. Форма и содержание. Символика цвета в вашем логотипе. Что такое графический фарватер. · Проблема управления челябинскими брендами. 6 базовых моделей бренд-менеджмента на Урале. Итоговая деловая игра: «Битва за здоровье». PR · Назначение, структура и отличительные признаки PR как маркетинговой коммуникаций. Разбор примеров PR-кампаний по модели AIDA в России (2005-2006 г.) · «Черный пиар» с точки зрения теории коммуникации. · PR = экономия + эффективность. ROI мероприятий PR. · 9,5 простых способов оценить эффективность мероприятий PR. · Практикум: «В чем ваша миссия?» · Организация работы с ассоциативным имиджем. Алгоритм создания работы с независимыми рекомендателями. Классика работы с контактными группами. · Практикум: «Друзья и враги». · Функции отдела PR на предприятии. Мониторинг. Определение спикеров компании. · Алгоритм организации работы с журналистами и пресс-службами. Что считать событием в PR? Разные виды событий. Как гарантированно создать и реализовать информационный повод? Правила составления пресс-релиза, от которого невозможно «отмахнуться». Приемы эмоционального вовлечения в письменной речи. · Практикум: «Идеальный пресс-релиз». · Организация пресс-конференции. Какие документы понадобятся? · Типология мероприятий PR. · Практикум: «Греческое вино. Вывод на рынок нового продукта». · Антикризисный PR. Основные ошибки PR-менеджера. · Практикум. «На нас наехали…» · Новое в PR: доверительный маркетинг (С. Годин) и маркетинг слухов (Э. Розен). · PR-технологии и внутренний маркетинг. · Практикум: «Чартер традиций». Управление клиентоориентированностью · Требования клиентов к компании · Цели и задачи компании. Ожидания и требования клиентов. · Роль и причастность руководства. Роль подразделений. · Содержание системы управления качеством: внимание к клиентам, работа с партнерами. · Путь взаимоотношений с клиентами: Информация о продуктах и услугах. Качество продукта. Процесс продажи. Сервис и послепродажное обслуживание. Цена и способы оплаты. Обновление и улучшение линейки продуктов и услуг. · Работа с жалобами. · Фиделизация (поддержание лояльности). · Измерение удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов. Три этапа удовлетворенности клиента: качество предполагаемое, качество предлагаемое, качество, которое оказывает компания, качество полученное · Жалобы и работа с ними. · Внедрение программы вознаграждения за фиделизацию (лояльность). · Основы программы лояльности. Стимулирование сбыта · Стимулирование сбыта как комплекс коммуникаций маркетинга. Сбыт и паблисити, сбыт и брендинг. Что можно, и чего нельзя. · Скидки: формула начисления. Правила проведения идеальных распродаж. Подарки и премии. Возмещение с отсрочкой. Блеск и нищета купонажа. Семплинги и сток-продажи. Дисконтные программы: сбыт + CRM. Акции по стимулированию сбыта: игры и конкурсы. Кейс: «Организация special event по стимулированию сбыта». · Когда необходимо уделять внимание стимулированию сбыта: анализ временных рядов. Интенсивность стимулирования. Практикум «Календарь коммуникаций». · Роль BTL-комплекса в стимулировании сбыта. Организация работы с промоутерами. Аутсорсинг в сфере BTL: быть или не быть? Интегрированные маркетинговые коммуникации на службе стимулирования сбыта. Практикум «Кафе в городе N». · Стимулирование: контактное и дистантное. Еще раз о презентации продукта. Адресная рассылка как инструмент стимулирования сбыта. Как мотивировать адресата вскрыть конверт? Практикум: «Перепиши спам!» Мерчандайзинг. Создание торговой атмосферы: основные правила. Деловая игра «MRN». Путь потребителя: от начала и без конца. Работа с органами чувств. Деловой мерчандайзинг. Мерчандайзинг услуг. · Итоговый практикум: «Диагностика магазина» Интернет- маркетинг · Место Интернет в современном маркетинге · Шесть факторов эффективного Интернет – сайта · Методы продвижения в Интернет · Реклама сайта · Сетевой PR и построение сообществ Финансы маркетинга. Стратегии ценообразования. · Стратегии «снятия сливок» и «сбора урожая». Управление ценой на основе концепции жизненного цикла продукта. · Ценовая конкуренция: как противостоять ценовым атакам. Кейс «Уважаемый шкаф». · Методы ценообразования. Кейс «Уникальная еда». Управление продажами · Стратегия продаж в системе маркетингового управления предприятием. · Создание службы продаж. Структура отдела продаж: виды и задачи разных типов структур. Разработка структуры отдела продаж с использованием метода «Дерево целей». · Сотрудники отдела продаж и уровень их квалификации. Мотивация сотрудников отдела продаж. · Кейс «Капризы игровиков»: инструменты материальной и нематериальной мотивации. · Технологии продаж: информационные ресурсы, взаимодействие с другими подразделениями, планирование работы, ведение переговоров. · «Воронка продаж»: где вы теряете клиентов? · Корпоративная книга продаж. · Кейс «Мертвый сезон»: способы выявления причин и преодоления спада в продажах. · Роль маркетолога в управлении продажами на предприятии. · Формирование программы лояльности клиентов. CRM в системе управления продажами. Технологии исследования рынка · Роль маркетинговых исследований в принятии решений. · Маркетинговая информационная среда. · Маркетинговые исследования как процесс. · Типы исследований: поисковое, описательное. Причинно-следственное. · Качественные и количественные исследования. · Этапы маркетингового исследования. · Проектирование исследования: постановка целей и задач, выбор типа исследования, проектирование выборки, выбор метода сбора данных. Разработка инструментария исследования. · Методы опроса: личные интервью, телефонные опросы, почтовые опросы, опросы в Интернете. Источники ошибок при опросах. · Упражнение 1. Проектирование маркетингового исследования. · Формирование выборки. Случайные и неслучайные выборки. Размер выборки. · Упражнение 2. Формирование выборки · Упражнение 3. Проведение фокус -группы · Качественные исследования. Индивидуальные глубинные интервью. · Проекционные методы. Методы наблюдения. Экспертные опросы. · Разработка анкеты. Открытые и закрытые вопросы. Измерения отношений. Одномерные и многомерные шкалы. Результативность маркетинга · Маркетинговые коммуникации: формирование и расчет эффективности. Маркетинговые коммуникации с партнерами, клиентами, конкурентами. · Результаты исследований на рынке Челябинска и области. Спонсорство и благотворительность. · Разработка социальной политики (тренинг). Формирование и оптимизация маркетингового бюджета. Руководитель-лидер · Философия модели Ситуационного Лидерства – основа успешного руководителя-лидера. · Основные определения модели Ситуационного лидерства · Три основных навыка Ситуационного руководителя · Оценка ситуации · Круг компетентности – навыки, мотивация, личность · Профессиональная компетентность сотрудника · Профессиональный настрой сотрудника · Уровень зрелости сотрудника · 4 уровня зрелости сотрудников · Гибкость · Директивный стиль руководства · Поддерживающий стиль руководства · 4 стиля лидерства · Партнерство · Выработка рекомендаций по выбору наиболее адекватного стиля лидерства для каждого уровня зрелости · Лидерство Стажировка на предприятии · SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, портфельный анализ продукции компании. · Анализ рынка: состояние отрасли, профиль клиента, потенциальные клиенты компании, состояние целевых рынков, динамика развития рынка, программа маркетинговых исследований. · Анализ конкурентов: основные конкуренты, положение конкурентов на рынке. · Анализ эффективности работы веб – сайта компании. Выработка рекомендаций по ее увеличению. · План маркетинговых мероприятий. Зачет.